Od kilku lat marki bardzo dbaj膮 o to, aby jak najszybciej wprowadzi膰 nas w przed艣wi膮teczny nastr贸j. Wida膰 to w reklamach, wystroju wystaw sklepowych czy specjalnych ofertach cenowych produkt贸w kojarzonych ze 艢wi臋tami. Wszechobecne kol臋dy, stroiki, bombki i dzwoni膮ce dzwonkami renifery wzbudzaj膮 u艣miech i wp艂ywaj膮 na nasze decyzje zakupowe. Bo偶e Narodzenie przestaje by膰 jednak postrzegane jedynie przez pryzmat tradycji, ale coraz bardziej staje si臋 elementem obecnej kultury masowej, zmieniaj膮cej to, czego oczekujemy od tych 艣wi膮t i czego w ich trakcie do艣wiadczamy. Potwierdzaj膮 to wyniki raportu "Zmiany w zwyczajach i preferencjach 艣wi膮tecznych Polak贸w", opublikowanego przez serwis Prezentmarze艅. Za g艂贸wn膮 przyczyn臋 obserwowanych zmian uznano rosn膮c膮 komercjalizacj臋 wszystkiego, co dotychczas kojarzone by艂o ze 艢wi臋tami Bo偶ego Narodzenia. A偶 33% badanych 艂膮czy je g艂贸wnie z szale艅stwem przygotowa艅, a 28% rozpatruje w kontek艣cie wszechobecnej gor膮czki przed艣wi膮tecznych zakup贸w. Co pi膮ty badany przyzna艂 tak偶e, 偶e tegoroczne 艢wi臋ta sp臋dzi poza domem. Jak wynika bowiem z raportu portalu Travelplanet.pl zorganizowane wyjazdy 艣wi膮teczne, obejmuj膮ce r贸wnie偶 Wigili臋, s膮 coraz cz臋stsze. Przeci臋tny koszt takiej wycieczki w tym roku kszta艂tuje si臋 na poziomie 3300 z艂 za osob臋, jednak wielko艣膰 ta jest zawy偶ona przez wyjazdy egzotyczne, stanowi膮ce ponad 18% rezerwacji dokonywanych przez Polak贸w w tym okresie. Coraz ch臋tniej rezygnujemy te偶 z w艂asnor臋cznego przygotowania wieczerzy wigilijnej, zamawiaj膮c gotowe potrawy. I chocia偶 zakup produkt贸w dla najbli偶szych raczej kojarzy nam si臋 z pozytywnymi emocjami, to co trzeci badany przez serwis Prezentmarze艅, przyzna艂, 偶e bardzo cz臋sto zast臋puje tradycyjne prezenty r贸偶nego rodzaju voucherami i kartami podarunkowymi. Z jednej strony mo偶e to wynika膰 z obawy przed zakupem nietrafionego prezentu, z drugiej za艣 mo偶e by膰 efektem prze艣wiadczenia, 偶e znalezienie w艂a艣ciwego podarunku jest zbyt trudne i czasoch艂onne.
Gdzie zatem podzia艂 si臋 duch 艢wi膮t Bo偶ego Narodzenia?
Dla ponad po艂owy Polak贸w te 艣wi臋ta wci膮偶 maj膮 jednak charakter rodzinny, jak wynika z ostatniego raportu Centrum Badania Opinii Spo艂ecznej (CBOS). I chocia偶 zaprzestali艣my wysy艂ania okazjonalnych poczt贸wek z 偶yczeniami, zast臋puj膮c je SMSami, MMSami i rozmow膮 na Skype, to sama tradycja sk艂adania 偶ycze艅 wci膮偶 jest dla nas bardzo wa偶na. Z rado艣ci膮 i rodzinnie 艣piewamy kol臋dy, wk艂adamy siano pod obrus na stole wigilijnym i dzielimy si臋 op艂atkiem 偶ycz膮c sobie wszystkiego najlepszego w najbli偶szym roku. Nieodzownym elementem tradycji 艢wi膮t Bo偶ego Narodzenia s膮 prezenty, na kt贸re czeka 82% Polak贸w, jak wskazuje raport Barometr Providenta. Kobiety my艣l膮 najcz臋艣ciej o perfumach, kosmetykach, bi偶uterii i czekoladkach, m臋偶czy藕ni za艣 s膮 zainteresowani przede wszystkim elektronik膮. W przypadku dzieci najwi臋ksze zainteresowanie obserwuje si臋 w kategorii zabawek kreatywnych i artystycznych. Wed艂ug bada艅 Allegro "Ulubione Prezenty Polak贸w 2019" w tym roku planujemy obdarowa膰 oko艂o 5 os贸b, a w co czwartym domu prezenty otrzymaj膮 wszyscy, z kt贸rymi b臋dziemy sp臋dzali ten magiczny czas.
Ile jeste艣my sk艂onni wyda膰 na 艢wi臋ta w tym roku?
Okazuje si臋, 偶e ca艂kiem sporo. Z szacunk贸w Providenta wynika, 偶e w tym roku na ten cel przeznaczymy 艣rednio nieco ponad 1700 z艂. Najwi臋ksze wydatki deklaruj膮 osoby w wieku trzydziestu kilku lat oraz te, kt贸re maj膮 dzieci. G艂贸wn膮 cz臋艣膰 tych wydatk贸w b臋d膮 stanowi艂y te zwi膮zane z zakupem prezent贸w. Co ciekawe, m臋偶czy藕ni planuj膮 wyda膰 na ten cel oko艂o 2000 z艂 i jest to kwota o oko艂o 500 z艂 wy偶sza ni偶 w przypadku kobiet. Wi臋kszo艣膰 Polak贸w nie zamierza oszcz臋dza膰 na organizacji tegorocznych 艢wi膮t, przyznaj膮c, 偶e z roku na rok wydaje na ten cel wi臋cej. Niew膮tpliwie cieszy fakt, 偶e planowane wydatki b臋d膮 realizowane g艂贸wnie z bie偶膮cych dochod贸w. Co pi膮ty Polak dopuszcza natomiast mo偶liwo艣膰 ewentualnego uszczuplenia w艂asnych oszcz臋dno艣ci, a zaledwie 1% zaci膮gnie na ten cel kredyt konsumpcyjny. Do wi臋kszych wydatk贸w sk艂aniaj膮 nas przede wszystkim akcje promocyjne, a tak偶e nowinki produktowe i technologiczne, jak r贸wnie偶 wystr贸j sklep贸w i panuj膮ca w nich 艣wi膮teczna atmosfera.
Gdzie szukamy inspiracji?
Raport Deloitte "Zakupy 艣wi膮teczne 2019" wskazuje, 偶e co drugi Polak poszukuje inspiracji g艂贸wnie w wyszukiwarkach internetowych oraz serwisach typu por贸wnywarki cen. Wa偶n膮 kategori膮 s膮 tak偶e media spo艂eczno艣ciowe, dzi臋ki kt贸rym nie tylko szukamy ciekawych pomys艂贸w, ale tak偶e weryfikujemy opinie i rekomendacje innych u偶ytkownik贸w. Pozwala nam to minimalizowa膰 ryzyko zakupu prezentu, kt贸ry tylko pozornie wydaje si臋 by膰 atrakcyjny. Social media s膮 tak偶e wykorzystywane jako 藕r贸d艂o informacji o promocjach i szansa na zdobycie kupon贸w rabatowych. I chocia偶 w grudniu obserwujemy najwi臋ksz膮 intensyfikacj臋 decyzji nabywczych, to znaczna cz臋艣膰 polskich konsument贸w zacz臋艂a poszukiwania prezent贸w ju偶 w listopadzie, korzystaj膮c z okazji takich jak Black Friday czy Cyber Monday. Taka decyzja wynika przede wszystkim z ch臋ci optymalizacji wydatk贸w przeznaczanych na ten cel. Okazuje si臋, 偶e wci膮偶 ch臋tniej kupujemy prezenty w sklepach stacjonarnych, chocia偶 zdecydowanie ro艣nie zainteresowanie sklepami internetowymi i platformami zakupowymi, zw艂aszcza w grupie m艂odszych klient贸w. Wzrost liczby realizowanych transakcji e-commerce przed 艢wi臋tami, wynika z mniejszej czasoch艂onno艣ci takich zakup贸w , niejednokrotnie bardziej atrakcyjnych cen ni偶 w sklepach tradycyjnych czy wreszcie bardzo szerokiego asortymentu. Nie bez znaczenia s膮 tak偶e nowe technologie, kt贸re coraz cz臋艣ciej stanowi膮 nieodzowny element walki o klienta, zwi臋kszaj膮c atrakcyjno艣膰 procesu nabywania i intensywno艣膰 towarzysz膮cych mu do艣wiadcze艅.
Wyj膮tkowy czar 艢wi膮t Bo偶ego Narodzenia przecie偶 ju偶 trwa.
Tekst 藕r贸d艂owy: dr Dominika Kaczorowska-Spychalska, Katedra Marketingu, Wydzia艂 Zarz膮dzania U艁
Redakcja: Centrum Promocji U艁