Zawsze zastanawia艂o mnie, dlaczego du偶e firmy przekrzykuj膮 si臋 wska藕nikami, zamiast po prostu powiedzie膰, ile naprawd臋 zarobi艂y w zesz艂ym roku. Okazuje si臋, 偶e sposob贸w na pochwalenie si臋 wynikami jest ca艂kiem sporo, nawet wtedy, gdy nie ma si臋 czym chwali膰. 艢wietnym przyk艂adem s膮 wska藕niki finansowe, kt贸re brzmi膮 jak zakl臋cia, a po publikacji raportu s膮 szybko podchwytywane przez media, kt贸re p贸藕niej karmi膮 nas nimi w nag艂贸wkach. Ale raporty to nie tylko liczby. To tak偶e listy od prezes贸w, PR-owe slogany, wieloznaczne przypisy i modne skr贸ty, kt贸re maj膮 wywo艂a膰 dobre wra偶enie. Dzisiaj przyjrzymy si臋 w艂a艣nie temu, o czym firmy lubi膮 m贸wi膰 najg艂o艣niej i jak udaj膮, 偶e sytuacja wygl膮da znacznie lepiej ni偶 w rzeczywisto艣ci.
Ju偶 na samym pocz膮tku raportu rocznego witani jeste艣my zazwyczaj listem od prezesa zarz膮du danej sp贸艂ki 鈥� eleganckim, nienachalnym tekstem pe艂nym optymizmu, zapewnie艅 o 鈥瀔ontynuacji rozwoju mimo licznych wyzwa艅鈥� i odwa偶nych planach na przysz艂o艣膰. To tutaj narracja si臋 zaczyna. Reszta raportu ma j膮 potwierdzi膰, a przynajmniej postara膰 si臋, aby jej nie zanegowa膰. Celem tego fragmentu jest zazwyczaj zostawienie dobrego wra偶enia, zanim czytelnik dotrze do tabel i wykres贸w. Co ciekawe, z przeprowadzonych bada艅 wynika, 偶e listy prezes贸w charakteryzuj膮 si臋 strategicznym rozmieszczeniem pozytywnych i negatywnych s艂贸w. Zgodnie z efektem pozycji seryjnej 鈥� poniewa偶 pocz膮tek i koniec tekstu s膮 najlepiej zapami臋tywane 鈥� to w艂a艣nie w tych fragmentach listu dominuj膮 s艂owa o pozytywnym wyd藕wi臋ku. Co wi臋cej, negatywne informacje zawarte w li艣cie s膮 cz臋sto 鈥瀘taczane鈥� pozytywnym j臋zykiem, co s艂u偶y 艂agodzeniu ich wyd藕wi臋ku.
Warto wspomnie膰 r贸wnie偶 o tym, 偶e gdy firmie idzie 藕le, w raporcie zwykle nikt nie bierze za to odpowiedzialno艣ci, a za winnych uznaje si臋 鈥瀗iekorzystne warunki rynkowe鈥� lub 鈥瀞ytuacj臋 makroekonomiczn膮鈥�. Za to w przypadku sukcesu oczywi艣cie wskazuje si臋, 偶e to zas艂uga 鈥瀞kutecznej strategii zarz膮du鈥� oraz 鈥瀘dpowiedzialnego przyw贸dztwa鈥�. Taka narracja nie jest rzadko艣ci膮 ani przypadkiem. Badanie list贸w do akcjonariuszy opublikowanych przez najwi臋ksze polskie sp贸艂ki gie艂dowe pokazuje, 偶e mened偶erowie ch臋tnie przypisuj膮 sukcesy sobie, a pora偶ki czynnikom zewn臋trznym.
Przejd藕my do kolejnego elementu raport贸w i sprawozda艅 鈥� wska藕nik贸w finansowych. Jednym z najcz臋艣ciej wykorzystywanych wska藕nik贸w do pokazywania swojej warto艣ci przez sp贸艂ki gie艂dowe jest EBITDA. To co艣 w rodzaju 鈥瀦ysku na pokaz鈥�, kwoty, kt贸ra zostaje w firmie, zanim zap艂aci odsetki od kredyt贸w, podatki oraz zanim uwzgl臋dni zu偶ycie swojego maj膮tku (czyli amortyzacj臋). To jak powiedzie膰 znajomym 鈥� a w przypadku sp贸艂ek ca艂emu 艣wiatu 鈥� 偶e masz jeszcze du偶o pieni臋dzy na koncie, nie wspominaj膮c o tym, 偶e jutro musisz zap艂aci膰 rat臋 kredytu.
W艣r贸d podstawowych wska藕nik贸w opisuj膮cych rentowno艣膰 firm znajdziemy ROS, ROE oraz ROA. ROS informuje nas o tym, ile zostaje z ka偶dej zarobionej z艂ot贸wki po odj臋ciu koszt贸w. Czyli pokazuje, czy na sprzeda偶y firma faktycznie zarabia. ROE oznacza zysk z pieni臋dzy akcjonariuszy i m贸wi o tym, ile procent zwrotu dostaje w艂a艣ciciel z zaanga偶owanego w firm臋 kapita艂u. Wska藕nik ROA informuje nas natomiast, ile firma zarabia na ka偶dej z艂ot贸wce zainwestowanej w sw贸j maj膮tek. A zatem czy potrafi co艣 wycisn膮膰 z tego, co ma.
To tylko kilka przyk艂adowych wska藕nik贸w, ale jak wida膰, jest ich sporo. Ka偶dy m贸wi o czym艣 innym, ka偶dy mo偶e wygl膮da膰 bardziej lub mniej imponuj膮co, ale 偶aden z przedstawionych nie m贸wi nam wprost, ile pieni臋dzy faktycznie trafi艂o do firmy w danym roku. Wska藕niki s膮 oczywi艣cie pomocne, ale cz臋sto s艂u偶膮 bardziej do budowania wizerunku ni偶 do pokazania twardej rzeczywisto艣ci. Jak wiemy, specjali艣ci potrafi膮 przeanalizowa膰 ca艂e sprawozdanie finansowe i wyci膮gn膮膰 z niego konkretne odpowiedzi, na przyk艂ad na pytanie o to, ile naprawd臋 zarobi艂a dana firma. Ale kto, pomijaj膮c ekspert贸w z bran偶y, a tak偶e student贸w przygotowuj膮cych projekt na zaliczenie, ma czas, odpowiedni膮 wiedz臋 lub po prostu ochot臋, 偶eby przekopywa膰 si臋 przez kilkaset stron, b艂膮dz膮c po finansowym labiryncie, mi臋dzy tabelami i obja艣nieniami, tylko po to, aby znale藕膰 odpowied藕 na jedno pytanie? Tak, pe艂ny raport roczny du偶ej sp贸艂ki to cz臋sto 150鈥�300 stron, w kt贸rych kluczowe informacje s膮 porozrzucane mi臋dzy cz臋艣ci膮 narracyjn膮, finansow膮, notami obja艣niaj膮cymi i za艂膮cznikami.
Zarabianie na codziennej dzia艂alno艣ci to jedno, ale sprzedanie tego zarobku w raporcie to ju偶 zupe艂nie inna sztuka. Firma doskonale wiedz膮, 偶e same liczby to nie wszystko. Liczy si臋 to, jak zostan膮 pokazane, kiedy zostan膮 opublikowane i w jakim kontek艣cie. Proste ruchy, takie jak przesuni臋cie momentu rozliczenia koszt贸w albo przeci膮gni臋te negocjacje dotycz膮ce terminu wp艂ywu przychod贸w, mog膮 sprawi膰, 偶e wska藕niki finansowe b臋d膮 wygl膮da膰 bardziej imponuj膮co. Dobrze wygl膮daj膮ce wska藕niki to wi臋ksza szansa na zdobycie uwagi inwestor贸w. I wtedy zaczyna si臋 druga 鈥瀎aza zarabiania鈥�. Ta, w kt贸rej firma przyci膮ga kapita艂 nie dlatego, 偶e faktycznie wykr臋ci艂a niesamowite wyniki, ale dlatego, 偶e umia艂a je dobrze zaprezentowa膰.
Raporty firm przypominaj膮 dzi艣 bardziej broszury reklamowe ni偶 suche dokumenty ksi臋gowe. Zdj臋cia najwy偶szej jako艣ci, inspiruj膮ce cytaty, has艂a o zr贸wnowa偶onym rozwoju 鈥� i tylko czasem gdzie艣 z boku lub w przypisie pod tabel膮 wzmianka o kredycie, kt贸ry trzeba b臋dzie sp艂aci膰. Firmy nie tylko pokazuj膮 鈥� na sw贸j spos贸b 鈥� ile zarobi艂y, ale te偶 pr贸buj膮 przekona膰, 偶e robi膮 to odpowiedzialnie, 鈥瀦ielono鈥� i etycznie. Dlatego w raportach tyle razy pojawiaj膮 si臋 CSR, ESG i inne aktualnie modne skr贸ty. Mog艂oby si臋 wydawa膰, 偶e im wi臋cej firma pisze o ratowaniu naszej planety, wspieraniu lokalnych spo艂eczno艣ci i przejrzystym zarz膮dzaniu, tym bardziej powinni艣my jej kibicowa膰. Niestety, nie tym razem鈥� Badania sugeruj膮, 偶e im d艂u偶szy, bardziej 鈥瀦ielony鈥� i entuzjastyczny opis dzia艂a艅 CSR, tym wi臋ksza szansa, 偶e co艣 jest nie tak. Okazuje si臋, 偶e firmy, kt贸re zosta艂y przy艂apane na z艂ych praktykach i przewinieniach, maj膮 sk艂onno艣膰 do publikowania d艂ugich, obszernych i cz臋sto ma艂o zrozumia艂ych raport贸w o tym, jak bardzo kochaj膮 nasz膮 planet臋 i swoich interesariuszy. To tak, jakby chcia艂y przys艂oni膰 swoje potkni臋cia ton膮 s艂贸w i optymizmu. Dodatkowo, styl raportowania w tych kwestiach zmienia si臋 tu偶 po wykryciu naruszenia. W takiej sytuacji mo偶emy 艣mia艂o m贸wi膰 o greenwashingu, czyli komunikacji marketingowej, kt贸ra oparta jest na fa艂szywych lub wprowadzaj膮cych w b艂膮d deklaracjach o zgodno艣ci dzia艂a艅 danej firmy z zasadami ochrony 艣rodowiska. Greenwashing jest wi臋c 艣wiadomym kreowaniem 鈥瀦ielonego鈥� wizerunku tam, gdzie rzeczywiste zaanga偶owanie ekologiczne jest znikome, a nawet nie istnieje.
O co wi臋c chodzi z t膮 sztuk膮 udawania? Przecie偶 nie wszystkie liczby w raportach k艂ami膮. Znajdziemy w nich jednak sporo takich, kt贸re nie m贸wi膮 nam ca艂ej prawdy. Sztuka udawania w 艣wiecie finans贸w nie polega na fa艂szowaniu danych, lecz na ich selektywnym pokazywaniu. Mo偶na podkre艣li膰 wska藕nik, kt贸ry akurat w zesz艂ym roku wygl膮da艂 dobrze, a pomin膮膰 ten, kt贸ry sugeruje co艣 mniej pozytywnego lub optymistycznego. Mo偶na ubra膰 wszelkie niepokoj膮ce informacje w spokojny ton, okraszony cytatami o zr贸wnowa偶onym rozwoju, a nast臋pnie przesun膮膰 je na koniec raportu. Mo偶na te偶 pisa膰 d艂ugo, zawile i pi臋knie, byle nie za bardzo dos艂ownie i konkretnie. Firmy nie napisz膮 wprost, 偶e ich zysk w zesz艂ym roku spad艂 na przyk艂ad o 35%, tylko poinformuj膮, 偶e ten rok by艂 pe艂en wyzwa艅, jednak dzi臋ki elastycznej strukturze koszt贸w uda艂o si臋 ograniczy膰 wp艂yw spadku popytu na kluczowych rynkach. Sztuka udawania w raportach przypomina rozmowy student贸w na wyk艂adach. Nie chodzi o to, 偶eby przekrzycze膰 wyk艂adowc臋, ale 偶eby wystarczaj膮co wyra藕nie szepta膰 do tych, kt贸rzy siedz膮 obok i wiedz膮, o co chodzi.
Jednym z przyk艂ad贸w subtelnej manipulacji danymi finansowymi jest przesuwanie przychod贸w mi臋dzy okresami. Chodzi o sytuacj臋, gdy firma pokazuje przychody z przysz艂ego roku tak, jakby ju偶 je faktycznie uzyska艂a, na przyk艂ad wystawiaj膮c faktury jeszcze przed pe艂nym wykonaniem us艂ugi. Taki zabieg pozwala na sztuczne podbicie zysku w danym roku i prezentowanie si臋 jako bardziej dochodowe przedsi臋biorstwo. Cho膰 tego typu praktyki czasem mieszcz膮 si臋 w ramach przepis贸w rachunkowo艣ci, to jednak znacz膮co zniekszta艂caj膮 obraz kondycji firmy i mog膮 wprowadza膰 w b艂膮d inwestor贸w lub partner贸w biznesowych.
Raporty roczne to dzi艣 nie tylko 藕r贸d艂o informacji, ale te偶 forma narracji. I cho膰 pe艂ne s膮 danych, wykres贸w, wska藕nik贸w i tabel, nie zawsze daj膮 proste odpowiedzi na proste pytania. Zamiast konkretnych odpowiedzi, czytelnik dostaje pewn膮 opowie艣膰, kt贸ra jest przemy艣lana, dopracowana i dobrze opakowana. Nie zawsze jest to historia pe艂na k艂amstw. Niestety, cz臋sto to historia niekompletna. I mo偶e w艂a艣nie w tym tkwi najwi臋ksza sztuka przygotowywania raport贸w i sprawozda艅. Nie chodzi o to, by przekaza膰 ca艂膮 prawd臋, lecz o to, by przekaza膰 tak膮 jej porcj臋, kt贸ra dobrze wygl膮da. Raporty przygotowuj膮 przecie偶 ludzie wykszta艂ceni, kt贸rzy podczas studi贸w musieli zdoby膰 wiedz臋, umiej臋tno艣ci i narz臋dzia. Nie zapominajmy jednak, 偶e na studiach musieli r贸wnie偶 nauczy膰 si臋鈥� kombinowa膰.
Dwa nowe konkursy!
W 2026 r. og艂osimy nie jeden, lecz dwa konkursy, w kt贸rych b臋dziecie mogli sprawdzi膰 swoje umiej臋tno艣ci popularyzowania nauki.
- Po pierwsze: druga edycja Konkursu na najlepszy tekst popularnonaukowy 鈥� w niezmienionej formule, z dwiema kategoriami (indywidualn膮 i zespo艂ow膮) oraz limitem 14 tys. znak贸w. Jedna wa偶na nowo艣膰: zwi臋kszamy pul臋 nagr贸d za pierwsze miejsce!
- Po drugie: Konkurs na film popularnonaukowy, przeznaczony dla k贸艂 naukowych U艁. W jego ramach b臋dzie mo偶na zdoby膰 dofinansowanie na rozw贸j dzia艂alno艣ci ko艂a.
Konkursy startuj膮 w styczniu 2026 roku. Szczeg贸艂owe informacje znajdziecie na stronach konkurs贸w oraz w regulaminach 鈥� warto zajrze膰!
Ca艂e miasto wie o laureatach konkursu!
Zapraszamy do lektury artyku艂u w Gazecie Wyborczej na temat zako艅czonej edycji konkursu.
Bibliografia
- Aziz N., Geambasu R., Grinstein Y., Sapra H. (2022). Identifying greenwashing in corporate-social responsibility reports. European Financial Management.
- Boudt K., Thewissen J. (2019). Jockeying for Position in CEO Letters: Impression Management and Sentiment Analytics. Financial Management, 48(1), 77鈥�115.
- Czajor P., Michalak M. (2018). EBITDA jako przybli偶enie operacyjnych przep艂yw贸w pieni臋偶nych 鈥� weryfikacja empiryczna. Studia Oeconomica Posnaniensia, 6(8), 30鈥�45.
- Hadro D., Klimczak K. M., Pauka M. (2017). Impression Management in Letters to Shareholders: Evidence from Poland. Accounting in Europe, 1鈥�26.
- Karwowska J. (2023). Greenwashing 鈥� 艣wiadome czy nie艣wiadome wprowadzanie klienta w b艂膮d? Gazeta SGH.
- Majewska M., Pacu艂a W. (2016). Wska藕niki rentowno艣ci i ich analiza na przyk艂adzie sektora bankowego. Ewolucja rachunkowo艣ci w teorii i praktyce gospodarczej. W: VI Og贸lnopolska Konferencja Naukowa 鈥濻igma maraton鈥�, red. E. 艢nie偶ek, F. Czechowski, S. Doroba, Wydawnictwo Uniwersytetu 艁贸dzkiego, 艁贸d藕, 206鈥�217.
- Zieli艅ska H. (2022). G艂贸wne determinanty oszustw ksi臋gowych. Studia Ekonomiczne. Gospodarka. Spo艂ecze艅stwo. 艢rodowisko. (2)10, 153鈥�170. 10_-article-f82a05ec-377c-3573-97a6-db2c150e4959.
Tekst 藕r贸d艂owy: Pawe艂 Jankiewicz, student Zarz膮dzania II stopnia, specjalno艣膰: Zarz膮dzanie rozwojem przedsi臋biorstwa, na
Redakcja: Wydawnictwo Uniwersytetu 艁贸dzkiego i Micha艂 Gruda (Centrum Wsp贸艂pracy z Otoczeniem i Spo艂ecznej Odpowiedzialno艣ci Uczelni)
Oprawa graficzna: dr Bartosz Ka艂u偶ny i Stefan Brajter (Centrum Wsp贸艂pracy z Otoczeniem i Spo艂ecznej Odpowiedzialno艣ci Uczelni)